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關于永遠要排隊的奶茶!我Kin!

這年頭,不排個長隊、不計算一下排隊時間,都不好意思說自己是網紅奶茶店。一杯奶茶等待兩個小時的痛,誰來解決?

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8小時的長隊、100塊的跑腿費、300塊的黃牛費、微博熱搜……茶顏悅色在武漢開店的第一天,引起了全網關于#排隊買奶茶值得嗎#的大討論。

陸玖財經的同事曾抱怨過:“今天我去樂樂茶三里屯店買了一杯果茶,告訴我預計等待時間半小時,這個時長我是可以忍受的,就果斷下單了。結果我在寒風中等了一個半小時,喝到這杯茶的感覺就是透心涼。”

“秋天的第一杯奶茶”突然爆火,收獲24億微博閱讀量,在那時仿佛不發一杯自己喝奶茶動態,就是與時代脫了軌,不少奶茶店門口又排起了長隊。奶茶店的老板可太開心了,在這幾天里可謂是賺了個盆滿缽滿。

排隊熱的背后,這些奶茶到底是真的火,還是商家滿滿的套路,我們猶未可知,但是資本卻是真真切切的在排隊投資,一家國內最一線的資本方對陸玖財經說,茶顏悅色,我們想投都投不進去,人家不接受投資。

接下來,陸玖財經就仔細分析一下這些奶茶店的營銷手段,以及資本狂熱的追逐。

手段一:排隊背后的水壩原理

陸玖財經的同事在一個周日的下午,準備到喜茶金融街購物中心店購買茶飲,為了節約等待時間,提前打開了喜茶GO線上點單小程序,找到店鋪準備下單時,接收到系統提示說:當前超過122杯茶飲在制作,僅可購買小食、冰激凌,點茶需要到門店現場進行操作,無奈又等了一個多小時才下單成功。

到門店觀察后,陸玖財經發現,喜茶的茶飲制作采取流水線作業的方式,給杯子貼標簽、制作茶底、切水果、打果汁、淋奶蓋等都有專人負責,平均一杯水果茶的制作時間需要5分鐘左右,就算沒有人排隊,從點單到取茶基本上也需要十分鐘左右的時間。慢工能不能出細活不好說,但一定可以排長隊。

陸玖財經還發現,喜茶叫號時并不似普通的奶茶店,做好一杯就讓顧客取走一杯,而是做好8杯或者是等桌面擺滿茶飲后再一起叫號,如此這般就可以把等候的顧客積壓起來,讓店里總是充滿等候取茶的人。

這樣的做法其實叫做水壩原理,先把水攔起來,等積累到一定量的時候,再一次性放掉一部分,水庫里的水有多高就可以由自己控制。應用到喜茶店鋪其實也是一樣,在等候與取茶的這段時間,人流量只會增加不會減少,有路過的人看到這家店擁有這么高的人氣,抱著好奇心也會想要加入其中。只要隊伍足夠長,就可以形成一定的口碑效應,利用人們的好奇和從眾心理達到營銷的目的。

排隊其實就是最好的廣告。去實體店那些排長隊的隊伍里隨便找個人問一問,很多人其實連買什么都不知道,就跟著排了。要是你有本事,能讓人排出3公里的隊伍,那就要成為全網熱議的對象了。

奶茶店也是如此,店鋪門口越是沒有人排隊,就越是沒有人進去消費,因為這會給人一種“沒有人肯定不好喝”的心理暗示,反之亦然,看到排隊的人多,消費者路過就會產生好奇,潛意識里就會認為這家店肯定比較好喝,不然怎么會有這么多人排隊呢?

互聯網時代,奶茶店想要打造網紅屬性,充分利用消費者從眾心理的排隊營銷功不可沒。

手段二:人為制造供需矛盾

像喜茶這樣的新式茶飲,電商快遞外賣都拿它沒轍。

如果你的城市沒有,只能苦兮兮地等你開過來,或者我千里迢迢地趕過去,它本身就存在著稀缺性。

網紅茶飲的一個特點就是名氣大,但實際的門店數量又不多,甚至開店布局也只存在于一二線城市,這就人為制造了巨大的供需矛盾。

試想:倘若天天上熱搜的奶茶店突然開在你家樓下,你會不會也想去嘗一嘗呢?若是不喝一口,連吐槽都怕是找不到好的切入點。

作為新茶飲賽道的頭號玩家喜茶,截至2020年12月7日,在全球范圍內已經擁有了684家門店,這個數字在2019年底僅為390。據其官微等平臺發布的信息,喜茶今年每個月都在以大約新增30家門店的速度在擴張??蓴U張了之后,那些店鋪排隊熱度也是只增不減。

這或許就是聲量的價值所在。

開奶茶店,本來是一件稀松平常之事,可茶顏悅色在武漢一開店,排隊8小時的奇觀,引起所有媒體爭相報道,這下全國人都知道茶顏悅色了,不知不覺省去一大筆宣傳費用。

有熱心的網友算了這樣一筆賬,照排隊要排八小時這樣算,加上跑腿費一百塊一杯,那買四杯怕是要五百塊錢才能解決了,似乎直接坐高鐵到長沙買更為合理,找個長沙還可以的商圈,到處都是茶顏悅色,肯定不用排多長的隊,喝完還能吃點口味蝦,點幾份湘菜做晚餐,回頭還能再打包幾杯回武漢,全程大概也就五六個小時吧,來回路費也不過300左右,選擇在武漢新店排隊簡直是穩賠不賺的生意啊。

饑餓營銷的技巧雖十分有效,但它卻浪費了很多人的時間和精力,為了一部手機,你要熬夜去搶拍預售;為了一杯奶茶,你要排隊等待8小時中間不能離開。把簡單的事情復雜化,熱衷于大搞排隊營銷,消磨顧客的時間和耐心,這樣的手段并不高明。

手段三:玩人設,炒概念

這些年,網紅茶飲店層出不窮,各家都有自己的“人設”,比如喜茶的“靈感之茶”、奈雪的“一杯好茶、一口軟歐包”等等,用簡潔的話術樹立自身品牌特色與顧客認知度。

在這個顏值經濟的時代,僅有人設是遠遠不夠的。品牌的精致度及顧客的停留體驗,已成為判斷一個茶飲品牌是否能走得更長遠的標準。因此,這些新式茶飲們往往也會注重自身的包裝,創造出自己的一套視覺識別系統。

就茶飲頭部品牌喜茶而言,其從顏值和個性切入,將門店形象打造成消費者愿意自發傳播的社交貨幣。目前喜茶已經有玩味摩登HEYTEA BLACK店、可愛少女的HEYTEA PINK店,鏟屎官們期待已久的寵物友好主題店等多種主題門店,同時每個門店的設計都會依據店面本身選址、面積實際情況等進行變化。許多人稱喜茶是一家被茶飲“耽誤”的設計公司。

新式茶飲們通過店面空間傳遞出品牌文化和新的社交概念,讓不同的門店概念多樣化,增加消費者的新鮮感和體驗感,使得情景化、個性化的門店成為其圈粉和吸流量的利器。

除了精心設計的店面,就連小票這樣的細節也會有自己品牌的獨特風格。這樣的一杯高顏值、有態度的茶飲,消費者不拍個照怕是自己心里都過不去。

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做到這些僅僅只能樹立自身形象,如何在賽道上保持自己的領先地位呢?那自然是給自身貼不同的標簽,不斷出新品引人注意。對此,陸玖財經也做了一個統計,在2019年全年,喜茶共推出了240多款新品,涵蓋茶飲、面包、特調等多個產品系列,與綠洲、電臺巷火鍋、奧利奧、芝麻街等超過15家IP進行聯名推廣。

并且新式茶飲也會充分借助互聯網進行營銷,在出新品時在小紅書、微博等平臺會邀請各位達人探店打卡,形成一定刷屏效應,同時在其公眾號也會發布精美的產品廣告以及概念解讀,將顧客的好感度和好奇心拉滿。

資本:正在為全民垃圾買單 

盡管打著新鮮、健康的旗號,新式茶飲并沒有其宣傳地那么健康。有機構對十余家當紅奶茶店飲品熱量做了測評,假設以每塊方糖重4.5g計算,一杯500ml的喜茶奶茶波波冰的總含糖量為46g,相當于10.2塊方糖。你可能會問,那我不加糖是不是就很健康了?數據并非如此,經測算,某品牌無糖奶茶的熱量也約等于2.5碗米飯或者是3.2塊麥辣雞翅,除非喝完奶茶之后什么都不吃,不然你一天的總攝入量一不小心就會超標。

雖然新式茶飲的健康度飽受質疑,但資本還是對其青睞有加。2019年7月,晚點LatePost報道稱喜茶完成了新一輪融資,由重量級資本騰訊、紅杉領投,估值達90億元。而在今年3月份,據36氪消息,喜茶又完成了新一輪融資,由高瓴資本和蔻圖資本聯合領投,投后估值或將超過160億元。

據公開資料顯示,其競爭對手奈雪的茶,從2017年到2018年,共獲得三輪融資,最新一次融資消息在今年6月,有報道指出其即將完成近一億美元的融資,領投方為深創投,但該消息并未得到官方確認。

不僅新式茶飲頭部品牌,其他品牌也屢屢傳出投融資消息。在今年,滬上阿姨、7分甜就分別獲得了億元級融資,古茗茶飲也完成了戰略性投融資。

對此,陸玖財經認為,資本紛紛選擇奶茶這個賽道是因為它近幾年勢頭迅猛,貼合新消費的趨勢,越來越發展成為一個跨代際的產品,幾乎可以覆蓋各個年齡層,其頭部品牌也具備較強的創新力和產品力。像喜茶、奈雪這種主要布局一二線城市的新式茶飲品牌,它在下沉市場還有很大發展空間有待開拓。

資本的介入會擴大喜茶這類新式茶飲的成長空間,一方面他們可以利用資源加速自身擴張,保持自身優勢,另一方面,資本也能嫁接更多的資源和產業。許多奶茶創始人往往更專注于產品,對于如何資本化、營銷等可能都不太清楚,這時候資本的介入能幫助其在火熱賽道中穩居優勢,而在這一過程中,投資方也能獲利。如此雙贏的局面,盡管是“全民垃圾”,又何樂而不投之?

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有消息稱,喜茶、奈雪の茶這兩家計劃于2021年年底前在香港上市。但在蜜雪冰城完成IPO之前的最后一輪融資之后,有傳言其正籌備上市事宜,大有趕超這兩家的估值之意,“新茶飲第一股”的賽道正在不斷提速。

悲哀:雖然不健康但市場依舊朝陽

據12月3日發布的《2020新式茶飲白皮書》(以下簡稱《白皮書》)數據顯示,2017-2020年,中國新式茶飲市場規模持續快速增長,預計到2020年底新式茶飲市場規模將突破1000億元,消費者規模正式突破3.4億人,預計將來該數字會持續提升。新式茶飲市場并未飽和,仍處于快速發展期。

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那么未來新式茶飲該走什么方向呢?

對比《2019新式茶飲消費白皮書》,“品質安全”已經超越“口感口味”成為消費者首要的考量因素。很顯然,目前新式茶飲質量似乎還并不能匹配它的“知名度”。 2020年6月南京市玄武區市場監督管理局對夏日冷飲開展專項檢測顯示,在抽檢的16批次果茶中,有兩家喜茶分店共5批次產品檢出不合格問題:一款食用冰菌落總數超標,4款果茶/奶茶中菌落總數高于同類標準,3款被檢出大腸菌群,存在微生物污染。

《白皮書》顯示,健康仍然是消費者關注的重要內容,近七成的消費者會選擇降低糖度,其中來自奈雪的數據顯示,“0卡糖”、“燃爆菌”分別位列奈雪配料銷量的前兩名。如何在保持口感的前提下更健康,是新式茶飲未來應該努力的一大方向。

喜茶創始人在公開采訪中表示:“不能只做產品,要有一套體驗。;要有品牌 。消費者不僅僅為了喝一杯東西來,你要讓他找到共鳴感;品牌文化要傳遞,要靠空間。“喜茶的多種店鋪形態,為消費者帶來沉浸式多維度感官體驗,使得原本一間只供排隊等候取茶的小店,發展成了一個可以提供吃喝玩樂綜合娛樂性場所。

除此之外,新零售業也是新式茶飲瞄準的一大方向,在今年,喜茶、奈雪的茶等紛紛入駐天貓,依托自身強大的IP優勢,店內經營茶禮盒、餅干、薯條等多種SKU,銷售成績非常出色,甚至有望成為一個新的“良品鋪子”。

有人曾在網上提出這樣一個假設,奶茶店有沒有可能實現自動化運營,這樣的話飲品的口感就不會像人工那樣時好時壞,并且出餐效率應該會大大提高。

對此,陸玖財經就此問題聯系到了全國PLC領域前三的專家、西門子工業前西南片區的技術總監,他表示:“奶茶自動化在我看來是人為制造的需求,并沒有實現的必要。因為奶茶店不可能只做單一產品,每個人選擇的甜度、溫度也都有差異,目前的機器只能實現單一產品線規?;a,甜度和溫度更改就意味著整條線都需要改變,那么就意味著一家奶茶店需要多個產品線進行布局,這樣無疑會大大增加產品生產成本,也需要非常大的一個店面。讓奶茶實現自動化還不如讓幾個人學會做奶茶,他們會的種類和靈活度相比機器而言會更多,這樣的奶茶也會更有‘溫度’。”

陸玖財經認為,既然茶的邊界可以無限拓展,那么被茶吸引過來的人的消費場景同樣可以無限拓展,解決好當前供需矛盾,開發受眾潛在的消費能力,才是新式茶飲市場未來需要不斷努力的方向。

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